Il consumo moderno non produttivo abbraccia non solo l’economia, ma la cultura, la politica e la società. Il contesto ideologico (e anche geopolitico) del consumo è dimostrato nella dimensione pubblica dalla guerra di sanzioni tra l’Occidente e la Russia.
Il consumo continua ad essere un’ideologia costituente uno dei componenti che Alexander Zinoviev definisce come “occidentalismo”.
Funzioni ideologiche del consumo nel XX secolo
Nonostante il fatto che le sanzioni reciproche dell’Occidente e della Russia si spieghino in ambito puramente economico, sono state considerate dalla parte più liberale della società russa come ideologiche. L’analisi economica della necessità e delle conseguenze delle sanzioni di ritorsione era estremamente volgarizzata e ridotta dalla classe intraprendente e dagli intellettuali innovativi all’isteria e al panico riguardo i comuni e soliti prosciutto crudo e parmigiano.
Il tema della “fame” sollevato in diversi social network e da alcuni media è stato ridotto ad una sola cosa: qualsiasi limitazione o sostituzione dei prodotti occidentali di qualsiasi tipo è impensabile ed impossibile in linea di principio. Tale situazione è infatti una conseguenza ed un proseguimento degli oggettivi processi socio-politici.
La crescita e lo sviluppo del consumo moderno si sono verificati in un’epoca di confronto ideologico tra l’Unione Sovietica e l’Occidente. Il consumo di tutta la seconda metà del XX secolo ha risolto non solo gli obiettivi puramente economici del profitto, dopo, con lo sviluppo delle scienze umane e delle tecnologie di comunicazione e con il capitale dell’extra profitto, ha avuto anche un’importante funzione ideologica, diventando essenzialmente una vetrina del sistema occidentale.
L’ideologia del consumo primitiva da sé è diventata uno strumento universale di globalizzazione, o secondo Zinoviev di “occidentalizzazione”. Questo gli ha permesso di continuare a svolgere le funzioni ideologiche anche dopo il crollo dell’Unione Sovietica, quando le apparenti contraddizioni tra i due sistemi avevano ormai perso rilevanza.
Naomi Klein osserva: “… quando la guerra fredda si è conclusa e questo contesto ideologico è stato fatto a brandelli, lo shopping che accompagna il senso maestoso è evaporato. Senza ideologia, lo shopping è diventato solo shopping…. Quando i politici americani chiedono ai loro cittadini di combattere il terrorismo tramite lo shopping, il discorso è più grande della ripresa dalle difficoltà economiche. Si tratta dell’avvolgimento nell’involucro del mito quotidiano… “
Ma quello che negli Stati Uniti sta diventando sempre più una forma di caricatura esagerata, è reverenza servile in Russia. Nonostante il consumo fosse stato associato ad una scossa fondamentale di rottura di tutto l’ordine sociale.
Dialettica del consumo nel XXI secolo
Il consumo rimane un valore assoluto della società moderna ed ha espulso dalla vita sociale tutti gli altri. Il consumo è ora il criterio per il grado di benessere e civiltà di uno Stato. Come tale resta nella coscienza pubblica.
Il fenomeno del consumo è tenuto in considerazione e si lega senza alcuna dialettica. La dialettica è il nemico dell’ideologia del consumo.
Nella teoria neoliberale, il consumo (nella logica di confronto ideologico della Guerra Fredda) non ha nessun lato negativo. Secondo questa prospettiva, il consumo può essere contrapposto solo ad un’immagine collettiva dei regimi totalitari, mentre qualsiasi riduzione o diminuzione del consumo è preludio di un ritorno al famigerato “homo sovieticus”.
L’immagine ideologica del consumo esclude l’altra faccia della sua stessa medaglia, che diventa disumanizzazione, dequalificazione del lavoro, crescita dello sfruttamento e della diversificazione sociale, sostituzione dei bisogni fondamentali della società al posto di un’istruzione accessibile, assistenza sanitaria, casa e sviluppo intellettuale. Il consumo sta sprecando troppo le risorse intellettuali e umane che potrebbero concentrarsi al progresso sociale, tecnologico e umano.
La società dei consumi incorpora un’immagine molto semplificata del sistema sociale. Non a caso tutta la discussione intorno al consumo si riduce ad un livello personale e di routine, mentre la situazione generale rimane al di là di ogni comprensione.
Cambiare nel senso letterale un Paese per le piccole felicità dei consumatori e per l’ideologia dell’occidentalismo è naturale e giusto. Infatti la presenza di fast food è più sinceramente equiparata all’appartenenza in un mondo civile.
Il paradosso del consumo in Russia consiste nel fatto che gli oggetti di consumo, anche diventando familiari ed accessibili, non smettono di essere desiderati e rimangono un valore assoluto. Pertanto, il consumo diventa un fenomeno interno (e problema), sebbene nella sua forma attuale sia imposto dall’esterno.
Nazionalizzazione del consumo
Infatti solo il consumo all’occidentale è ritenuto corretto e l’unico possibile. Pertanto non esistono argomenti razionali, come ad esempio il vantaggio delle sanzioni di rappresaglia per i prodotti agricoli nazionali, che facciano presa sui sostenitori dell’occidentalismo.
Ma è anche chiaro che la Russia moderna non ha intenzione di rinunciare al consumo, che è diventato “legge” ed ha smesso di essere un “tabù”. Come allora risolvere il problema del consumo moderno, che rimane un elemento essenziale dell’economia (reale o virtuale)?
Il consumo è diventato una parte ed un proseguimento della politica globale e per molti aspetti si è trasformato in politica. Ciò significa che lo sviluppo dell’economia e della politica nazionali sono direttamente correlati alla necessità di nazionalizzazione dei consumi.
Senza consumi nazionali, che comprende non solo la componente economica in forma di potere di acquisto della popolazione, ma anche la componente umanitaria nella forma di ideologia, è impossibile sviluppare la produzione nazionale. Per fare questo il consumo occidentale dovrebbe essere demitologizzato non solo per l’elite, ma anche per le masse.
Per mantenere il consumo allo stesso livello dell’Occidente e in particolare degli Stati Uniti, è necessario raggiungere lo stesso livello di inganno delle masse come negli Usa. In Russia, un tale grado di mancanza di libertà della società non è ancora stato raggiunto. Dà la possibilità che la “fatica” del consumo salga ad un livello cosciente.
In caso contrario, il Paese sarà ancora una volta succube di jeans strappati e fast food a basso costo. Tanto meno che la tradizione occidentale coloniale ha una notevole esperienza secolare nello scambio con gli aborigeni di territori con perle di vetro.
